Le funnel est un outil indispensable pour toute entreprise, quelle que soit son activité ou la taille de sa structure. Il sert à baliser les différentes étapes que les prospects traversent avant de devenir des clients fidèles, simplifiant ainsi leur parcours d'achat.
L'objectif principal est de leur démontrer que le produit ou service proposé est celui qui répondra à 100 % à leurs attentes.
Le funnel offre d'autres avantages :
- L'amélioration de la conversion des prospects en clients en ciblant ses efforts marketing.
- La rationalisation du processus de vente grâce à l'automatisation de certaines tâches (envoi d'e-mails, calendrier de rdv, gestion de la relation client via un CRM, etc.).
- La fidélisation client en mettant en place des stratégies de suivi et de communication post-achat.
Au cœur du funnel de vente : la production de contenu marketing ! Des contenus adaptés en fonction du niveau de maturité du client cible.
Ceux-ci sont à déterminer en fonction de votre activité professionnelle : exclusivement digitale (e-commerce), physique (magasin ou entreprise recevant du public), les deux (société de services), etc.
Chaque étape du funnel représente un objectif spécifique, et le processus est conçu pour guider les prospects à travers ces étapes jusqu'à ce qu'ils soient convertis en clients.
1. STARTER : cette partie supérieure du funnel représente la prise de conscience des visiteurs. Votre entreprise répond à un problème ou à un besoin dont vos prospects n'ont pas forcément conscience. L'objectif sera de leur proposer du contenu informatif ou pédagogique pour positionner votre offre comme LA réponse la plus adaptée au problème.
2. ACTION : à la deuxième étape, les prospects passent à la phase de sélection où ils évaluent activement différentes options puisqu'ils sont désormais conscients du "problème" et recherchent des solutions. Le contenu éditorial devient plus ciblé et technique pour assoir votre expertise/savoir-faire/valeur ajoutée.
3. FINAL : à la troisième étape, la décision marque le point où les prospects manifestent leur intention d'acheter en réalisant une action commerciale spécifique. On peut alors leur proposer une offre d'essai ou de découverte, un rendez-vous, une invitation, une remise, etc. dans le but qu'ils finalisent l'acte d'achat.
Il est essentiel pour toute entreprise d'identifier la clientèle cible qui sera la plus susceptible d'acheter ses produits ou services.
Un ciblage efficace garantit à l'entreprise que son offre trouvera sa place sur le marché en obtenant un plus fort potentiel de rentabilité.
Le ciblage est une technique marketing qui consiste à identifier des segments précis de clients à atteindre. Cette stratégie permet de réduire le public à qui adresser votre offre pour gagner en pertinence et lui « parler » en obtenant un maximum de résultats.
L'intérêt de concentrer ses efforts sur une cible pour l'entreprise est multiple.
Vous allez ainsi être en capacité :
- d'orienter votre stratégie marketing et commerciale sans vous « éparpiller »,
- d'identifier un cœur de cible qui participera activement à votre croissance,
- de répondre précisément aux besoins de vos clients,
- d'augmenter votre notoriété et fidéliser vos clients,
- d'adapter votre mix marketing en travaillant les 4 "P": le prix, le produit, la distribution ("place" en anglais) et la communication ("promotion"),
- de gagner en efficacité et obtenir de meilleurs résultats.
Au préalable, l'étude de marché vous a déjà normalement permis d'étudier l'environnement commercial dans lequel va évoluer l'entreprise, de définir votre offre et de formuler des objectifs de chiffre d'affaires.
Il est désormais temps de bâtir une stratégie performante qui imposera votre place sur votre marché.
Pour identifier votre clientèle cible, vous vous poserez plusieurs questions :
"à qui mon produit ou service va s'adresser en priorité ?", "quels types de clients vont facilement acheter mon offre ?"...
L'enjeu est d'identifier ces clients stratégiques afin de savoir qui ils sont, et où ils sont, pour leur adresser les bons messages marketing.
Dans l'ordre, vous suivrez ces trois étapes clé afin de trouver, dans votre marché, le groupe de clients le plus pertinent pour votre activité :
- la segmentation : on découpe le marché en groupes de personnes homogènes présentant les mêmes particularités afin de rechercher le groupe de personnes le plus enclin à se procurer votre offre ;
- le ciblage : on évalue l'intérêt de chaque segment puis on décide ou non de cibler certains groupes de clients potentiels ;
- le positionnement : on définit le positionnement de l'offre en déclinant le marketing mix sur chaque cible afin de prendre une place dans l'esprit du consommateur.
1ère étape : La segmentation
Étudier son marché et son profil de client type
Pour identifier les segments de clients potentiels, deux méthodes préalables sont incontournables : la réalisation d’enquêtes et l’élaboration de son/ses persona(s)
- Réaliser des enquêtes
L’objectif des enquêtes est d’évaluer le potentiel client de votre marché. Celui-ci représente l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et où se rencontrent l’offre et la demande d’un bien ou d’un service. Lors du processus de création de l’entreprise, vous devez valider que votre offre est exploitable commercialement et qu’elle sera vendue auprès de clients qui en expriment le besoin.
Il vous faut donc repérer une typologie de clients en récoltant un maximum de données sur la clientèle potentielle de l’entreprise par le biais d’enquêtes qualitatives, de sondages, d’analyses statistiques ou de recherches documentaires. Ce travail est généralement effectué dans le cadre de l’étude de marché.
Chaque groupe de clients devra évidemment faire l’objet d’une analyse approfondie.
- Elaborer son persona
Le persona correspond au portrait-robot du groupe de clients ciblés. Pour l’élaborer, on se projette sur un personnage fictif issu du groupe de consommateurs type identifié. Ce personnage représente votre client idéal : celui qui va acheter votre offre facilement puisqu’ elle correspond en tous points à ses besoins ou à sa problématique.
Pour mieux le comprendre, on dresse de façon concrète son profil, en précisant son comportement ainsi que ses variables psychologiques (besoins, frustrations, implication, motivations, freins, etc.).
Vous pouvez utiliser cette carte empathique pour vous aider.
Composer des groupes de clients homogènes
La segmentation consiste à découper votre marché en différents groupes homogènes selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Les clients d’un même groupe ou segment auront des caractéristiques communes comme des attentes, des problématiques ou encore des comportements d’achat identiques.
Voici des exemples de critères à analyser pour composer des groupes homogènes :
- Si vos clients sont des particuliers (B to C)
– les critères géographiques : pays, ville, région, climat, profil de vos clients (citadin ou rural)…
– les critères démographiques : l’âge, situation familiale, sexe, profession, niveau d’étude…
– les critères comportementaux : habitudes de consommation, achat en ligne, utilisation ou avis sur les produits, présence sur les réseaux sociaux…
– les critères psychologiques : la personnalité, les valeurs, croyances, intérêts, besoins et attentes.
- Si vos clients sont des professionnels (B to B)
– les critères économiques : activité, taille, chiffre d’affaires de l’entreprise, structure, organisation…
– les critères de positionnement : éthique, valeurs, politique commerciale…
Pour être pertinent, un segment client doit remplir 3 conditions :
- spécifique : il doit regrouper un ensemble de personnes avec des comportements homogènes, distincts des autres segments,
accessible : le segment est atteignable avec des actions marketing,
attractif : sa taille et son intérêt économique sont indéniables pour l’entreprise.
2 ème étape : Le ciblage
A cette étape, l’objectif est de rechercher parmi la segmentation de clients, le groupe de personnes le plus apte à répondre à votre offre commerciale.
Pour effectuer un bon ciblage :
- on évalue l’intérêt de chaque segment sans perdre de vue les objectifs de votre stratégie commerciale :
Quel segment est le plus intéressant économiquement pour vous ?
- on décide ou non de cibler certains segments, puis on les classe par ordre d’intérêt :
Quel segment répondrait le plus volontiers à votre offre commerciale ?
- on détermine la stratégie de ciblage :
Allez-vous cibler plusieurs segments ou un seul ? Avez-vous plusieurs services et plusieurs segments ?
3 ème étape : positionner son entreprise et son offre
La 3ème et dernière étape de la stratégie repose sur le positionnement de l’entreprise et de son offre. Elle consiste à décliner les opérations de marketing mix sur chacune des cibles identifiées.
